マーケティング領域へのデシジョン管理システムの活用②

James Taylor

前回は、ターゲット・マーケティングネクスト・ベストオファークロスセルアップセルという4つのマーケティング活動に対するデシジョン管理システムの活用領域についてお話ししました。今回は、残りの4つの活用領域についてお話しします。

 

顧客に対するネクスト・ベストアクション

前回お話ししたとおり、企業によってはネクスト・ベストアクションのアプローチに対するマーケティング手法、それをサポートするシステムを進化させています。これらのデシジョン管理システムは、全ての可能性のあるアクション(この追加プロダクトを販売する、その顧客が活用することができるこのサービスの利用を促進する、このプロダクトを推奨する)をコーディネートし、顧客に対して最も相応しいものを選択し、長期的な顧客リレーションシップを築くために活用されます。これらのシステムは、プロダクトの定義やアクションの適格性と同じく、誰にコンタクトするのか、いつコンタクトするのかに関するビジネスルールを含みます。顧客が受け入れる嗜好の予測や将来的な収益性の傾向は、効果的な選択の中核となるものです。マーケティング部門は一般的にこのようなアプローチを推進していますが、システムが真にネクスト・ベストアクションに焦点を当てるのであれば、顧客サービス部門やサポート部門もそれに関与しなければなりません。

 

クーポンの決定

ビジネスによってはクーポン(紙あるいは電子)に依存し、企業の利益向上させるような方法でクーポンを使う可能性の高い顧客に配布します。デシジョン管理システムは、どの顧客がどのクーポンに対して適格性があるかを決定し、最もインパクトがありそうな顧客と場所にクーポンを配布することに焦点を当てるために活用されます。

 

パーソナライズ化されたオファー

マーケティング活動は、標準的なセグメントに標準的なオファーを提供するだけではなくなってきています。それは、誰に何を提供するかだけでなく、パーソナライゼーションへ焦点を当てることを意味します。このような活動は、既存顧客に関するあらゆる知識を総動員して、その顧客との交流をパーソナライズ化しようとするものです。デシジョン管理システムは、各々の顧客に関するきめ細かい意思決定をします。それは、各々の顧客に具体的なメッセージやコンタクト方法を生成するものです。つまり、「どの顧客に何を提供するのか」だけではなく、「この顧客にうってつけなことを伝える」ことです。

 

顧客行動の変化または防止

デシジョン管理システムによっては、見込顧客や既存顧客の一部の行動を変えるために設計されたコミュニケーションを送ることがあります。これは、オファーやプロダクトに焦点を当てるものではありませんが、顧客行動の短期的もしくは長期的な変更を喚起するために設計された具体的な情報を送るものです。たとえば、デシジョン管理システムは、ロイヤルティの向上や離脱の防止を目的として、対象顧客をターゲット化するために構築されることがあります。これらのシステムは、どのような内容やコミュニケーションが顧客に影響を与えるかどうかを検証するための要因を特定する手段として、予測分析技術を活用します。それは、リアルタイムに対応可能なものであり、競合他社の動きに対して迅速に反応し、変更にインパクトを受ける顧客を特定するものです。そして、競合他社に顧客を奪われないような方法によって顧客をターゲット化して、ロイヤルティを維持しようとするものです。

 

(James Taylor)

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James Taylor氏は、米国Decision Management Solutions社のCEOであり、ブレイズ・コンサルティングのパートナーです。当ブログ記事は、本人の許可を得て翻訳したものです。